一文总览知萌2026消费趋势大会|趋势现场_

2025年12月6日-7日，由知萌咨询机构主办的“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”在北京丽都皇冠假日酒店圆满举办。

作为前瞻中国消费市场风向的年度盛典，两天的趋势大会累计到场了1000+来自各行业知名企业、互联网平台、广告/代理公司、媒体及行业意见领袖的跨界精英以及参会嘉宾。本次大会还首次与28家在京省级商会协同，邀请了众多省级商会企业家到场参与。

会上，来自消费各领域的政策专家、趋势领军者、专家与创新趋势实践者，通过24场前瞻演讲与4场跨界圆桌对话，以前所未有的广度与深度，将消费趋势精准映射至具体产业。

12月6日的大会分为上午场【趋势发布】预见202和下午场【趋势战略】共识2026两大板块，通过年度趋势演说、《2026中国消费趋势报告》发布、年度趋势圆桌、年度趋势解读、年度趋势领军者说和消费趋势体验展/打卡互动等，为现场嘉宾呈现了一场兼具深度洞察与实战价值的思想盛宴，为品牌布局2026年提供了清晰的趋势导航与战略指南。

以下为12月6日现场19位嘉宾的精彩分享回顾（按议程顺序整理）。

商务部研究院流通与消费研究所副所长、研究员关利欣围绕“中国消费市场变革与‘十五五’下内需扩容的机会”这一主题，从消费市场变革、消费面临形势、消费趋势展望三个方面展开分享。

她指出，“十四五”时期消费市场呈现五大变化：一是消费市场规模稳居全球第二，社会消费品零售总额超过40万亿元，年均增长5.5%；二是消费者和消费理念转型，Z世代已成为消费市场的中坚力量，消费向发展型和享受型转变；三是服务消费潜力释放，2020-2024年，我国居民服务性消费支出年均增长9.6%，服务消费进入快速增长阶段；四是消费创新步伐加快，数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费快速发展；五是城乡消费环境持续完善，消费设施更加惠民便利。

她强调，“十五五”时期消费面临五大形势：一是强大国内市场支撑内需扩容，表现在超大规模市场优势显著、产业根基深厚稳固，投资空间持续释放，全国统一大市场创造稳定可预期的发展环境；二是数字技术赋能消费创新，大数据、物联网、区块链、人工智能等先进技术在消费领域应用程度进一步加深，消费新场景新模式不断涌现，将为消费者提供全新体验；三是供需适配引领消费升级，新质生产力加快形成，增强发展新动能；四是惠民生筑牢促消费基础，收入增长和公共服务提升增强消费能力；五是扩大开放加强消费市场联动，让各国游客感受到“中国购”的魅力。

关于“十五五”时期消费市场，她提出了五大消费趋势展望：第一，居民消费率提升，深入实施提振消费专项行动，将推动商品消费扩容升级，服务消费融合创新；第二，新业态新模式新场景涌现，首发经济、服务消费场景、IP+消费、AI+消费等新型消费迅速发展；第三，细分赛道崛起，老年用品、智能网联汽车、消费电子、婴童用品、化妆品、户外用品、民用无人机、宠物用品、潮玩、国潮等细分市场充满机会；第四，下沉市场潜力释放，三线及以下城市、覆盖县-镇-村的广大县域市场消费增长空间广阔；第五，消费国际化水平提升，中国品牌享誉全球，“中国游”成为国际时尚，海外优质消费资源集聚国内市场。

知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超，与消费趋势专家团成员共同正式发布知萌《中国消费趋势十年变迁史》和《2026中国消费趋势报告》。

十年间，消费趋势轨迹从品质到健康，从理性到自我，从烟火到国牌，消费者不再单纯追求物质的满足，而是在消费当中不断探寻更新更好的体验。2026年开始，用户主权时代的到来；经验主义正在失效，一切商业都要向用户出发。

他指出，“意义”和“价值”是2026年的消费趋势关键词，展望2026年，消费者将更加关注小世界与悦己的消费，从“占有”到“存在”，对消费意义的价值追寻会持续深化。

会上，肖明超还揭晓了对于2026年的10大消费趋势预见，分别是理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力；并结合各行业实战案例，对10大趋势进行了全景式解读，为品牌提供了可落地的战略参考。

【年度趋势圆桌·共论消费社会发展】环节，由肖明超主持，国家市场监管总局发展研究中心宏观法治研究部处长王春艳，工业和信息化部工业文化发展中心‌产业文化融合处副处长（主持工作）董温彦，清华大学社会学系教授、博士生导师孙凤，北京大学光华管理学院教授、博士生导师彭泗清，北京工业大学社会学院教授、博士生导师赵卫华，北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨，聚焦“中国消费变迁背后的底层逻辑以及产业机会”主题展开深入的跨界对话。

国家市场监管总局发展研究中心

宏观法治研究部处长王春艳：

王春艳从消费体验与权益保障双视角，提炼出当前消费时代“消费便捷化”与“维权便利化”两大核心特征。在消费便捷化方面，观察到消费者对即时性需求的追求已成为常态，闪购、小时达等即时配送服务逐渐取代隔日达、数日达，“即刻下单、即刻享受”的消费习惯愈发普遍，这背后是物流体系升级与消费观念转变的共同推动。

在维权层面，随着消费者维权意识觉醒，多元便捷的维权渠道有效提升了纠纷化解效率。以12315线上平台为代表的维权载体，实现了消费纠纷在萌芽阶段的快速处置，达成“零距离”“高效率”的维权效果。为回应这些消费需求，市场监管部门以优化消费环境为核心，从立法、协同机制、纠纷分流、职责下沉四方面发力：2024年《消费者权益保护法实施条例》与2025年修订后《反不正当竞争法》的施行，精准规制直播带货、大数据杀熟等痛点问题；跨部门协同机制与“三进”服务模式，则让消费者在家门口就能获得专业的维权支持，为消费信心筑牢制度保障。

工业和信息化部工业文化发展中心‌

产业文化融合处副处长董温彦：

这一特征也对产业融合提出了新挑战。工业的标准化生产与文化的非标属性存在天然差异，突破这一障碍需从认知、载体、价值三方面发力：首先要正视两者运作规律的不同；其次需以设计、品牌、场景等为具象化载体。去年工信部启动中国消费名品方阵建设其中一个任务就是实施文化赋能；最重要的是让企业看到融合的增量价值，而非陷入存量竞争。现在部分企业探索用平台思维方式，搭建孵化平台，整合设计师资源与文化资源，为产品创新提供平台空间。

清华大学社会学系教授

博士生导师孙凤：

孙凤从社会文化视角切入，将当前消费特征概括为“审美与心灵”的双重追求。在审美层面，中国消费已从“阶层引导型审美”进入“大众杂食性审美”时代。以往审美多由高社会阶层引领，呈现同源性特征，而在互联网与AI技术的推动下，审美壁垒被打破，大众审美呈现多元化、个性化趋势，衣食住行等日常消费都成为审美表达的载体。

在心灵层面，消费中的“自我”意识愈发凸显，“主我”与“他我”的博弈中，“主我”的体验需求逐渐占据上风。以往消费更关注“他我”的评价，即是否符合社会规范、获得他人认可；如今消费者更看重消费带来的自我心灵感应，年轻人中流行的“邪修”消费现象便是典型——不盲从传统规范，以个性化选择彰显自我，既体现审美创新，也反映心灵需求的觉醒。强调，供给与需求的相互促进是这一转变的核心动力，而文化符号与技术手段则是重要支撑：文化通过怀旧、创新等符号唤醒情绪价值，AI技术则通过多感官场景塑造，进一步放大这种情绪体验，让消费从物质满足升华为精神愉悦。

北京大学光华管理学院教授

博士生导师彭泗清：

彭泗清聚焦消费价值的变迁，提出当前消费正从“追求更满足”转向“追求更美好”，从注重“自我价值实现”转向注重“自我感觉良好”。“追求更满足”侧重物质欲望的满足与社会地位的提升，符合马斯洛需求层次的传统认知；而“追求更美好”则更关注个体的生命体验，既包括生命境界的提升，也涵盖日常“小确幸”带来的愉悦。

这种转变背后，是消费意义重心的迭代。从80年代的“大我情怀”，到后来的“中产情调”，再到如今的“小我情绪”，消费的价值锚点不断向内收缩。但消费者核心的深层动机——控制感、关联感、尊荣感并未改变，只是其具体内容和表现形式改变了：控制感从扩张型转向内敛型，关联感从注重社会提倡的关系转向自我选择的关系，如年轻人的“断亲”现象便是主动筛选社交关联；尊荣感从传统面子转向小圈层认同，“自我感觉良好”成为核心的评判标准。他认为，这种变化并非否定或放弃宏大价值，而是个体在当下生活情境中，对自我生命价值的重新审视与关注。

北京工业大学社会学院教授

博士生导师赵卫华：

赵卫华以“主体性”为核心，解读中国消费的独特变迁。她指出，西方消费理论中“消费异化”的担忧在中国并未成真，反而出现消费者“主体性凸显”的鲜明特征——消费者摆脱了被“消费超控”的困境，实现了自我觉醒，这是中国消费社会区别于西方的重要差异。

这种主体性的核心是消费取向从“他人取向”到“自我取向”的转变。八九十年代，消费常带有“炫耀性”特征，通过品牌与价格彰显身份地位，即“我消费故我在”；如今，这种炫耀性消费已被普遍排斥，消费者更关注“自我感觉好”，消费决策基于自身需求与判断，而非他人评价。这一转变源于双重背景：一是国家崛起带来的文化自信，消费者不再盲目追捧国外品牌，对本土品牌与文化的认同提升，如对拉面与意大利面的选择已摆脱文化优劣的偏见；二是丰裕社会的到来，年轻人物质需求基本满足，转而追求情感与意义消费，广告等外部引导的影响力大幅下降，自我决策成为消费主流。

北京外国语大学国际商学院

产业导师赵晨：

赵晨从产业经济视角提出“效用折叠化”概念，精准概括当前消费的功能融合趋势。“效用折叠化”指产品与场景打破单一功能边界，实现多重需求的叠加满足——如羽绒服与冲锋衣功能融合，成为兼具保暖与实用的通勤服饰；字节AI助手跨平台办公，将多场景需求整合于一体；商场从购物场所转型为集餐饮、遛娃、宠物服务于一身的复合空间。

这一趋势的本质，是消费者对“效率与效用最大化”的追求，也倒逼产业端突破“单选题”思维，转向“既要又要”的创新逻辑。他以智能玩具为例，传统玩具行业陷入价格内卷，而AI技术的融入让玩具兼具娱乐与陪伴功能，解决了宝妈“省心省力”的需求，成功激活传统产业。同时，他强调“智能化”与“社群场景化”是未来消费的核心方向：智能化为传统行业提供破局手段，社群场景化则回应了“孤独社会”的情感需求——通过兴趣标签构建社群，如自行车、登山社群，再以专属线下空间承载，让商业场景成为情感连接的载体，这也是大型商业综合体转型的重要方向。

他指出，当前，整个社会正在经历一场整体的审美升维，美学升维塑造了一种全新品牌——用户关系。从消费觉醒到美学觉醒，品牌应从意义个体化、共鸣社群化、场景融合化三个方面回应，这也标志着消费从“拥有”到“体验”的转变，美学成为新的价值核心。

美学觉醒不仅改变消费模式，更在推动产业创新和社会变革。品牌和市场必须适应这一转变，以美学为核心构建未来竞争力。而企业需要将美学融入战略核心，创造不仅实用而且富有意义的体验，在美学觉醒的时代，美不再是奢侈品，而是生活的必需品。

此外，他还分析了市场、品牌、时尚、流行、设计、技术整合、跨界、教育、全球化与本土化平衡、流行文化10大变革；以及策展式生活、内在价值美学化、圈层信仰构建、氛围制造者、虚实共生、数字物质主义、身份流与角色化、负碳美学、AI美学养成、科技人文论10大升维。

“用户体验是检验产品的唯一标准。”海尔抓住五大趋势，全流程用户共创，做行业第一口碑：一是企业回应快，秒回用户许愿上热搜，开启“懒人洗衣机”听劝之旅；二是用户交互广，与用户0距离持续交互，通过AWE首次亮相、周总网友嘴替挑战产品体验、首批用户下线交付、10万台下线宠粉见面会等一起见证懒人三筒洗高光时刻；三是产品科技强，全球首创一体3滚筒；四是用户口碑好，leader懒人三筒洗衣机收获电商好评3.8万+条，社交媒体UGC2.2万+篇；五是迭代速度快，用户许愿，持续听劝，持续推出新产品。

1.0时代，康师傅让每一碗面可以随时随地的便捷获取；而到了2.0时代，康师傅让每一碗面成为值得期待的美好体验，实现从功能满足需求向创造价值战略跃迁；重构消费者与方便面的关系，重新定义“一碗好面”，将用户需求转化为可感知的产品力。此外，还分享了支撑康师傅好面底气的专利技术集群。

小红书商业市场营销中台快消行业负责人娇娘以“小红书，3.5亿人的生活现场”为题，分享了小红书平台升级带来的变化。2025年，小红书更下沉、更大众、更全年龄段、更全球化；在人群扩容上，小红书用户品质人群与小镇青年协同增长；在定位升级上，从“生活指南”到“生活兴趣社区“，让体验/记录/表达更具象化。小红书平台新升级后，洞察更深入、目标更具体、产品更多元、生意更有效。

凯乐石品牌事业部副总经理周子迪以“以极致的热爱激发用户”为主题，从户外运动的角度，分享了凯乐石以尖端技术为攀登者打造功能性专业设备，满足用户在极限环境下，对于安全轻量舒适的需求。基于对趋势的深刻洞察，凯乐石做出“反潮流”的战略取舍，选择了反向而行：2020年主动砍掉30%的休闲户外线，聚焦登山、跑山、攀岩三大核心专业领域，回归品牌建立之初的专业价值。

快手磁力引擎品牌数据产品中心负责人刘晓葳聚焦“AI驱动品牌营销走向经营”主题进行分享，系统阐释AI技术如何重塑品牌营销逻辑，推动行业从传统曝光向深度经营转型。AI正深刻改变用户习惯，实现“以内容精准触达人”，助力品牌完成从人群定位、意图识别到内容创意的全链路优化。此外，AI能还原用户决策路径，实现从曝光、互动、搜索到成交的全流程干预，助力品牌提升转化效率与经营确定性。

【年度趋势圆桌·品牌战略】圆桌对话由肖明超主持，中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利，中央美术学院教授、博士生导师、美术馆副馆长、国家设计管理研究中心主任海军，华润三九消费者品牌部总经理于子桓，贵州董酒销售有限公司电商中心总经理曾洁，《大国品牌》总出品人吴纲共同探讨“在流量与AI时代，新的品牌建设之路在哪里？”

中国传媒大学

广告与品牌学院院长赵新利：

品牌和人工智能看似有些地方好像是矛盾的，但是品牌绝对是值得做，并且是需要撸起袖子好好做，就是要讲求一个方法。人工智能给品牌带来了很多机遇。心智占有率应该是长期的心智占领，并且占领心智的过程一定要使用新技术

中央美术学院教授、博士生导师，美术馆副馆长

国家设计管理研究中心主任海军：

任何时候品牌建设都是一个基础性的工作，从商业来看，最后品牌回答的是企业发展最基本的标准。从另外一个角度来看，AI会极大的帮助专业人士更好地解决问题，只要品牌最后是对企业结果进行评价的基础性标准，它就会一直存在建设的必要。

华润三九消费者品牌部

总经理于子桓：

品牌建设是一个立场和能力的问题。数字化和人工智能对品牌带来了很多挑战，品牌是提供标准化的解决方案，要能够跟进现在消费者的变化，要重新用数字化的方式去定义自己，做一个能够与时俱进的品牌。

贵州董酒销售有限公司

电商中心总经理曾洁：

营在前，销在后，品牌建设在当下依然很重要，必须要做，只是看怎么做的问题。从内容到流量到转化，环节缺一不可，内容上品牌方以前在表达“我是谁”，现在需要表达的是“我能让你成为谁”，做业务的也必须有品牌的思维，要把品牌的价值传达出去，而不只是把所谓的优惠、价格传达出去；而在平台流量见顶的环境下，还应该重视更精细化的运营、更精准的投放。

《大国品牌》总出品人吴纲：

品牌叙事，除宏大的叙事以外，更多的是要考虑怎么和用户长期坚守。要从过去“幻想结婚”到现在的“认真恋爱”，这是这个时代品牌传播的特点。在AI时代，品牌表达要权威、有趣、友爱、有料，进入到真正的漫长式的陪伴。

12月7日，“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”，进行到第二天。

大会分为上午场【趋势生态】产业生态和下午场【在地消费】住宿餐饮&区域小资源&文旅，具体环节包括：年度趋势演说、趋势领军者说、2025年中国汽车市场走势与2026年预测、年度趋势圆桌、年度行业趋势、年度产业趋势、2025年文旅消费的新热潮与新趋势和消费趋势体验展/打卡互动，与会嘉宾通过演说、对话、沉浸体验的形式，交流收获消费市场观察、品牌实战思考、趋势观点等深度内容，为布局2026年提供趋势洞见与战略指南。

以下为12月7日现场24位嘉宾的精彩分享回顾（按议程顺序整理）。

中华全国商业信息中心主任助理王欢以“2025年1-10月消费品市场发展情况及未来趋势分析”为题进行分析，她指出，2025年中国消费市场稳中有进，前三季度 GDP 增 5.2%，社零总额 41.2 万亿，服务消费已成为推动我国消费市场增长的重要力量，乡村与下沉市场增速领跑，线上线下深度融合。以旧换新、金银珠宝等品类拉动增长，商品零售贡献率超 90%。展望 2026 年，消费市场将迎六大变革，告别低价内卷转向价值竞争，绿色消费、兴趣悦己消费爆发，国潮与品牌出海并进，AI 赋能供给，品质、情感与文化价值成消费重点。

陕西国蜂大健康产业副总裁、陕西国蜂未来科技总经理左慈以“一瓶蜂蜜水带来的消费趋势”为主题，分享蜂解品牌成长逻辑：Z 世代成消费主流，养生需求年轻化，蜂蜜水养生话题暴涨 700%。蜂解直击传统蜂蜜冲泡痛点，自研蜂蜜盖子创新形态，依托四代养蜂积淀与秦岭自研工厂筑牢壁垒，参与行业标准起草。

品牌以线上达人投放+ 线下场景覆盖抢占市场，跨界联名破圈，坚守干净配料表。其连续两年销量第一，2025 年销售额近 5 亿，同比增长 300%，凭趋势洞察与创新站稳脚跟。

网易千梦引擎开发工程师宁勃围绕“千梦引擎 拓界新生”主题，分享了千梦引擎升级两大核心能力：从驾驭“物” 到驾驭 “人”，从辅助镜头到超越镜头生成实拍难及画面。核心案例涵盖比亚迪唐L 无实拍宣传视频、李白与奥迪 A5L 联动等，更实现真人克隆 ——2 分钟克隆张齐主编形象音色，生成与吕布跨时空对谈的纯AI 视频。

引擎依托网易游戏技术构建护城河，结合专业策划与审美团队，提供高品质定制、多维度互动、规模化生成服务，明年将实现AI 全流程一键驱动内容生产。

【年度趋势圆桌】汽车市场的变革与2026年前瞻环节，由中国汽车工业协会副秘书长柳燕主持，212越野车副总经理兼营销公司总经理何兆鹏、岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林、中国汽车流通协会副秘书长田甜共同探讨。

中国汽车工业协会

副秘书长柳燕：

柳燕指出，汽车是大宗消费的核心品类，是消费市场的“顶梁柱”，汽车消费占社会消费总额 10% 左右，对稳增长、保就业起到关键支撑作用，且汽车市场的发展走向与主流前沿消费趋势非常契合。她提到，汽车市场已从传统的 A 、B 、C 、D这样的层级定义转向更细的分类，产品品类愈发多元。高增长的品牌都是能洞察趋势、识别需求并以产品快速迭代进行市场反应的品牌，并表示汽车企业既是趋势引领者也是趋势造浪者，与各方伙伴生态共建、品牌共创、共同推动汽车消费市场繁荣发展。

212 越野车副总经理兼营销公司

总经理何兆鹏：

何兆鹏聚焦“心灵游牧”“共感体验” 两大消费趋势，指出汽车的消费从趋大同转向求小同: 用户更多地追求自身个性化需求的满足、追求和品牌的心灵共振。212越野车一直践行 “用户当先”的理念，以用户需求、用户体验、用户服务为核心，打造专业越野车型，契合内行主义趋势。

岚图汽车销售服务有限公司

副总经理曾清林：

曾清林表示，企业要以“听劝” 为核心文化，依托直营体系和扁平化组织快速响应用户需求，坚持 “领先一代” 技术理念，将技术与用户痛点结合（如解决 MPV 泊车难问题）。通过产品快速迭代超越用户期待，以高端化突围价格内卷，实现销量与品牌价值提升。

中国汽车流通协会

副秘书长田甜：

田甜从流通领域视角分析，汽车行业呈现价格下探、置换率超55%、35-60 岁消费群体增长显著等特征。消费趋势体现精致抠、圈子文化、价值导向、线上化特点，强调二手车市场潜力巨大（当前与新车比例 0.66:1，远低于成熟市场），行业需以诚信为本、服务优先。

中国饭店协会副秘书长兼行业部主任张翔以“中国饭店消费趋势分析”为题，聚焦餐饮与住宿行业发展，分享了年度报告与月度消费指数相关情况。餐饮业在承压中逐步恢复，客单价受价格战影响长期偏低，订单量、客流量缓慢回暖，10 月及下沉市场表现亮眼；住宿业受节假日等因素影响显著，平均房价与入住率未达理想水平，酒店餐饮营收成为重要增收板块。此外，还指出行业未来将朝着品质化、数字化、跨界融合、绿色发展等方向推进，预制菜也将规范化发展，整体行业恢复情况优于从业者预期，需坚定信心、融合创新以实现高质量发展。

云南勐海产业园区党工委书记、管委会主任田芳以“向海而行 投茶兴业”为主题分享，通过即兴问答、茶礼相赠等互动形式，将园区的产业布局与发展理念娓娓道来，让嘉宾在轻松氛围中读懂勐海茶产业的硬核实力与人文温度。云南勐海产业园区将以地标之力引领产业方向，以企业创新回应消费需求，持续以“勐海茶”区域公共品牌为核心，聚合产业链优势，深化“科技+健康+文化”三维赋能，让勐海普洱不仅成为舌尖上的珍茗，更成为消费升级时代的文化符号与增长引擎，与全球消费者共赴品质茶生活新未来！

大益茶道院执行院长徐学以“大益茶品牌推介：大益集团的“三茶融合”发展之路”为题，分享大益集团“三茶融合” 的发展之路，回顾其从濒临倒闭的国企成长为行业龙头的 21 年历程。大益以文化为魂，成立茶道院传播茶文化，通过爱心基金会投入超 5000 万元助力乡村振兴；以产业为基，布局全产业链，建设近 2000 家专营店，线上益友会连续 9 年蝉联天猫 “双 11” 茶类 TOP1；以科技为翼，设立微生物研发中心，储存 1200 多种菌群，推动制茶数智化。未来将持续以科技和文化为驱动，让普洱茶成为中国茶走向世界的代表。

云南勐海园投集团品牌运营总监刘燚围绕“标准重塑 国企领航 擦亮普洱茶金字招牌”主题，聚焦勐海普洱茶产业规范化发展，直指产地造假、价格炒作等行业痛点。政府引导，正本清源，园投集团作为国资平台，承接17 个普洱茶地理标志统一运营，组建公共品牌企业联盟，建立 “地标认证中心 + 区域公共品牌认证” 双认证机制，实现打造大数据溯源体系，实现 “一品一码” 全流程管控。搭建 “线上 + 线下” 全产业链平台，线上构建官方供应链中枢，线下设立官方品牌旗舰店与文化体验中心，推行 “地理标志证明商标标＋区域公共品牌标识”双标联用，授权贴标，增强消费者信任。未来将深化大数据融合，扩大地理标志影响力，推动茶产业与文旅康养结合，实现生态优势向发展优势转化。

同程研究院首席研究员程超功聚焦“产业下沉 , 大众旅游消费升级，2025大众文旅消费趋势及2026展望”主题分享，提出“产业下沉，大众旅游消费升级” 核心观点，指出 2025 年出游人次与收入将全面超越 2019 年，分别达 63 亿人次和 6.8 万亿元。大众旅游时代下，非一线市场成为增长引擎，三线以下社零消费增幅 12.5%，非一线出游人次增长 20.6%。消费升级体现在品质需求提升，中高端酒店消费增幅超 40%，定制游在非一线市场快速渗透。AI 技术带来体验与效率革命，推动定制化规模化实现，同时灵活休假制度将打破淡旺季界限，产业融合与入境游、“一带一路” 出境游成为新机遇。

河南省文化和旅游厅产业发展处，二级调研员马勇进围绕“河南省重点做好‘四篇’文章，扩大文化和旅游消费”主题，分享河南文旅高质量发展成果，2024 年全省游客量与旅游收入双破纪录，分别达 10 亿人次和 1 万亿元。通过四大路径激活文旅消费：一是文化创造性转化，《唐宫夜宴》《只有河南・戏剧幻城》等爆款引领国风国潮；二是文商旅体融合，洛邑古城、万岁山武侠城等场景成为消费热点；三是乡村微度假升级，栾川民宿、信阳小院带动乡村消费；四是创新营销，新媒体矩阵总传播量超 223 亿次。今年发放 9000 万元文旅消费券，直接带动 3 亿元消费，入境游同比增长 129.7%，发展势头强劲。

河南卫视副总监张焱以“在地潮生趋势下，文化与经济双向赋能的共生之路”为题，解读河南卫视《中国节日》系列的商业模式与产业实践，节目五年来全网曝光超2100 亿次，实现文化与经济双向奔赴。通过科技赋能让传统文化 “活起来”，《龙门金刚》《天女散花》等节目直接带动龙门石窟、洛邑古城等景点客流量暴增，衍生文创与文旅收入可观。秉持 “合创共赢” 理念，与蜜雪冰城、中国红旗等品牌深度合作，构建内容共创生态。2026 年将推出豫超、《天籁与少年》等多元节目，深化 “文化 + 产业” 融合，打造覆盖全媒体、贯穿上下游的生态合作平台。

大同市文化和旅游局副局长徐芳依围绕“打造‘文化之城’实现‘文化破圈’：大同-历史文化名城的新韵长歌”主题，推介大同“文化之城” 建设成果，大同拥有 30 处国家级文保单位，夏季 20℃的气候使其成为避暑胜地。通过文脉传承与业态创新，古城实现从 “煤都” 到文化高地的转型，东南邑等街区融合传统与潮流。借助《黑神话・悟空》等 IP 破圈，推出低空旅游、光影秀等新业态，国庆单日接待游客约 30 万人次。同时布局微短剧 AIGC 产业与研学、康养等多元场景，全力打造历史文化与现代体验交融的文旅目的地。

【年度趋势圆桌·商会会长论坛】环节由北京云南企业商会常务副会长，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超主持，山隐集团总裁李健明（北京云南企业商会常务副会长兼文旅专委会主任）、洛可可创新设计集团合伙人，洛可可国际品牌创新总经理黄艺姝（北京宁夏企业商会会长企业代表）、因太空（北京）航天技术研究院有限公司董事长刘茵（北京吉林企业商会代表）、绿维文旅董事长林峰博士共同探讨“文旅新场景的模式创新与商业实践”。

北京云南企业商会常务副会长

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：

当下消费呈现 “心灵游牧” 特征，消费者愈发渴望精神栖息地，文旅产品需紧扣这一需求打造情感共鸣场景。同时，新文旅的关键在于“在地潮生”，需持续迭代新场景、新体验，打破单一打卡模式，为消费者提供“重复到访”的理由。

商会是文旅产业跨界连接的重要纽带。本次趋势大会得到在京 28 家省级商会支持，现场汇聚了各省份在京创业及本土产业的企业家，为跨区域资源对接提供了契机。商会作为多元且开放的组织，能够整合各地优秀企业资源，打破产业壁垒，为文旅产业的协同创新、项目合作搭建高效桥梁。

北京云南企业商会常务副会长兼

文旅专委会主任：

山隐集团总裁李健明：

分享乡村文旅发展路径，山隐集团深耕云南乡村文旅，打造“与在地共生” 的旅居产品。聚焦体验感与情感共鸣，让游客融入乡村文化与自然环境，通过差异化场景与内容，吸引游客重复消费，探索乡村文旅可持续发展模式。

北京宁夏企业商会会长企业代表

洛可可创新设计集团合伙人

洛可可国际品牌创新总经理黄艺姝：

谈及文旅IP 与场景创新，洛可可早年间与故宫合作文创，如今打造丽江 “如花在野” 艺术疗愈空间。认为新文旅应满足消费者心灵寄托需求，核心是挖掘用户痛点，以用户为中心创造情绪价值，通过 IP 与场景融合实现可持续吸引力。

北京吉林企业商会代表

因太空（北京）航天技术研究院有限公司

董事长刘茵：

航天文旅特色发展，聚焦火箭发射现场体验、总装厂房参观等硬核内容，配套航天主题酒店与科普馆。弥补未解密领域的体验空白，让游客感受航天事业的震撼与航天人的精神，实现科普与心灵疗愈的双重价值。

绿维文旅董事长林峰博士：

解读文旅新场景打造方法论，强调文化为魂，需挖掘普及性、在地性、人性化且有故事的文化内核。通过沉浸式环境与消费业态转化，结合社群化营销，实现体验与收益双赢。未来个性化服务与智慧化技术是核心支撑。

大会还设置了28家在京企业商会趋势联展区，各商会企业代表都纷纷到展区打卡。

作为一家趋势战略咨询公司，知萌从2017年开始，知萌咨询每年定期对外发布《中国消费趋势报告》，这份报告已成为无数品牌布局市场的核心指南。本次大会不仅是一场趋势发布会，更是跨界交流、创新碰撞的平台，为变革时代下的中国消费市场注入了确定性力量。

本次大会不仅为各行各业提供了一个交流和学习的平台，更成为了一个激发创新思维和引领行业变革的聚集地。在这个变革的时代，中国消费市场正以前所未有的速度发展，而知萌2026消费趋势大会无疑为未来的发展指明了方向。

感谢所有嘉宾、参会者与合作伙伴的支持，愿我们携手驭势而行，在趋势指引下穿越市场迷雾，共创更确定的2026！